Markanın reklam kampanyasının afişinde ilkokul çağındaki iki kız çocuğun fotoğrafı ve “Okula dönüş modasıyla dikkatleri üzerinize çekin” sloganına yer vermesi toplumsal medyada tenkitlere yol açtı. Kullanıcılar reklamın çocukları cinsel nesne üzere gösterdiği yorumlarını yaptı. 2010 yılında giysi markalarının çocukların cinselliğini vurgulayan eserleri satmaması için bir kampanya başlatan Mumsnet internet sitesinin kurucusu Justine Roberts, “14 yıl sonra markaların hâlâ genç kızları vaktinden evvel cinselleştiren uygunsuz reklamlar yapmaya devam ettiğini görmek çok üzücü” açıklamasında bulundu. Reaksiyonlar üzerine H&M reklamın kaldırıldığını açıkladı.
